Коротка відповідь одразу. З 17 серпня 2026 року Google змінив поведінку target CPA і target ROAS для кампаній зі статусом «обмежена бюджетом» (Limited by budget). Раніше така кампанія могла стабільно перевиконувати ціль: поставили target ROAS 300% — отримували 400–500% факту, і різниця лишалася вам. Тепер система тягне фактичні показники до вказаної вами цифри. Поставили 300% — отримаєте близько 300%. Перевиконання більше не бонус, а відхилення, яке Google вирівнює.
Google анонсував цю зміну 15 червня 2026 року й оновив документацію Google Ads Help. Нижче розбираю механіку, кого саме це зачепить і три робочі варіанти дій — із власної практики: сотні тестів і кампаній у різних нішах.
Що саме змінилося
Логіка target-стратегій до 17 серпня працювала так. Кампанія набирає 30–50 конверсій, рекламодавець переводить її з maximize conversions на target CPA або з maximize conversion value на target ROAS і задає ціль. Якщо кампанія при цьому обмежена бюджетом, система часто знаходила конверсії дешевше за ціль. Target CPA £50, факт — £25 за конверсію. Target ROAS 300%, факт — 400–500%. Рекламодавець отримував результат кращий за замовлений, за ті самі гроші.
Після 17 серпня ця поведінка змінена на протилежну. Google офіційно формулює це так: кампанії, обмежені бюджетом, тепер «стабільніше працюють у напрямку вашої цільової ставки, зокрема коли ви коригуєте бюджети». У документації Google наводить власний приклад: target CPA $10, фактичний CPA $5 — кампанія тепер видаватиме результат ближчий до $10. Хочете зберегти факт $5 — поставте ціль $5.
Тобто ціль перестала бути орієнтиром «не гірше, ніж». Вона стала значенням, до якого система підтягує результат з обох боків. Краще за ціль — підтягне вниз до цілі. Для рекламодавця це означає просту річ: цифра у полі target тепер має бути тією цифрою, яку ви реально хочете отримувати. Не запасом, не стелею «на всякий випадок», а робочим значенням.
Ще два факти з документації, які важливо не проґавити. Google не змінює ваші цілі й бюджети автоматично — уся відповідальність на рекламодавцеві. І зміна стосується саме поєднання двох умов: target-стратегія плюс статус «обмежена бюджетом». Кампаній без обмеження бюджетом ця логіка не зачіпає — вони й раніше працювали близько до цілі.
<!-- VISUAL: схема «було / стало» — факт 400–500% при target 300% до 17.08.2026 і підтягування факту до 300% після — підпис: Різниця між фактом і ціллю більше не лишається рекламодавцю -->
Кого це зачепить
Типи кампаній, для яких Google змінив поведінку target-стратегій:
- Search
- Shopping
- Performance Max
- Demand Gen
- Travel
Для Display та Hotel нова поведінка діяла й раніше — там нічого не змінилося. App-кампанії, кампанії Video reach і Video view працюють за старою логікою.
На практиці статус «обмежена бюджетом» — це норма, а не виняток. Система показує його там, де прогнозує: з більшим бюджетом ви отримали б більше конверсій. Таке попередження бачать майже всі прибуткові кампанії, а саме їх ми й запускаємо. Заспокоювати себе думкою «це про окремі випадки» не варто.
Є одна категорія, якій пощастило більше. Якщо кампанія вже займає майже всю доступну пошукову видачу (search impression share близький до максимуму), її це оновлення, найімовірніше, зачепить слабко. Але таких кампаній меншість.
Окремий нюанс для Performance Max і Demand Gen: Google попереджає, що в багатоканальних кампаніях може змінитися й розподіл трафіку між каналами, бо система оптимізується суворіше до заданої цілі.
Чому Google це зробив
Офіційна версія звучить так: перевиконання робило результати непередбачуваними, коли рекламодавець змінював бюджет. Підняли бюджет — ефективність стрибала. Нова логіка дає передбачуване масштабування: результат тримається біля цілі за будь-якого бюджету.
У цієї медалі є другий бік, і я бачу його так. Коли ви називаєте продавцю свій бюджет, продавець підтягує ціну саме до нього. Перевірено на авторинку: скажете дилеру «мій бюджет $20 000» — вам продадуть машину за $20 000, навіть якщо вона коштує $10 000. Target у Google Ads працює тепер так само. Ви повідомляєте системі свою цифру, система може зробити краще, але додаткову ефективність забирає собі, підрівнявши результат під назване число.
Тому головний практичний висновок цієї статті простий: цифра в полі target — це інформація, яку ви добровільно віддаєте системі. Після 17 серпня вона працює проти вас, якщо розходиться з реальним фактом.
Чесно скажу: це одне з найзухваліших оновлень у Google Ads за всі мої 17+ років роботи з платформою. Найбільше воно вдарить по тих, хто не стежить за змінами платформи: кампанія не «зламається», жодних помилок в акаунті не з'явиться. Просто CPA почне рости до рівня цілі, а ROAS — сповзати до неї ж, тихо і в межах «норми».
Що робити: три варіанти
Варіант 1. Підтягнути ціль до факту. Перевиконуєте target ROAS — підніміть його до фактичних значень або трохи вище. Фактичний CPA нижчий за target CPA — знизьте ціль до факту. Google прямо радить це у своїй документації: хочете зберегти недавню ефективність — оновіть ціль до неї. Варіант працює для тих, хто регулярно дивиться в акаунт і готовий підлаштовуватися вручну. Ставити нереалістичну ціль «зі стелею» тепер небезпечно вдвічі: або кампанія не запуститься нормально, або система чесно приведе факт саме до цієї цифри.
Варіант 2. Збільшити бюджет. Зміна б'є по кампаніях зі статусом «обмежена бюджетом». Зняли обмеження — зняли головну умову застосування нової логіки. Платою буде те, що при більшому бюджеті ROAS і CPA зазвичай трохи погіршуються самі по собі. Для кампаній, що перевиконують ціль, це часто прийнятний обмін. Працює і комбінація: трохи підняти target ROAS, трохи збільшити бюджет і знайти точку, де факт тримається біля потрібних значень.
Варіант 3. Відмовитися від target-стратегій. Мій основний варіант. Перейти на maximize conversions або maximize conversion value: система витрачає бюджет на максимум результату й не має вашої цифри, до якої можна «підрівняти» ефективність. Так, ці стратегії або стримують видачу, коли ціль задана занадто жорстко, або дають фактичний результат без орієнтира на ціль. Я давно вагався щодо target-стратегій саме з цієї причини, а після цього оновлення для більшості акаунтів, які я веду, вибір очевидний.
Оберіть один варіант під свою ситуацію — і зробіть це свідомо, а не тоді, коли цифри вже поповзуть. Найгірша стратегія зараз — не робити нічого й дізнатися про зміну з місячного звіту.
Коли ця зміна не проблема
Чесно про випадки, коли можна не поспішати:
- Ваші кампанії не мають статусу «обмежена бюджетом». Нова логіка застосовується тільки до цього поєднання умов.
- Ваші цілі й так стоять на рівні реального факту або нижче. Підтягувати системі просто нічого.
- Вам важлива передбачуваність результату, а не максимальна ефективність кожної гривні. Для частини бізнесів стабільний CPA на рівні цілі — прийнятна плата за спокійне масштабування бюджету.
- Ви працюєте з App-кампаніями або відеоформатами reach/view — там поведінка не змінилася.
У всіх інших випадках, особливо якщо факт довго й помітно перевищував ціль, перевірка акаунта потрібна вже зараз.
Не впевнені, чи це вже б'є по ваших кампаніях
Симптом нової логіки підступний: акаунт не показує жодної помилки, бюджет витрачається як завжди, а ефективність повільно сповзає до рівня цілей, які ви колись поставили «із запасом». Поодинці це легко списати на сезонність або конкуренцію.
Я роблю аудит Google Ads: дивлюся ваші ставки, бюджети й цілі саме через цю зміну — які кампанії обмежені бюджетом, де факт розходиться з target і що конкретно переставити. Один крок: заявка на сторінці аудиту.
<!-- VISUAL: графік — лінія фактичного CPA піднімається від $5 до цільових $10 після 17.08.2026 — підпис: Так виглядає «стабільніша робота до цілі» у звіті кампанії -->
Часті питання
Що змінилося в target CPA і target ROAS з 17 серпня 2026 року? Google змінив поведінку target-стратегій для кампаній зі статусом «обмежена бюджетом» (Limited by budget): система тепер тримає фактичні показники ближче до вказаної вами цілі. Перевиконання — наприклад, факт 400–500% при target ROAS 300% — більше не лишається рекламодавцю: результат підтягується до цілі.
Яких типів кампаній стосується зміна? Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen і Travel. Для Display та Hotel нова поведінка діяла й раніше, а App-кампанії, Video reach і Video view працюють за старою логікою.
Чи змінює Google цілі та бюджети автоматично? Ні. Google не змінює ваші цілі й бюджети автоматично — уся відповідальність на рекламодавцеві. У документації Google наводить приклад: target CPA $10 при фактичному CPA $5 — хочете зберегти факт $5, поставте ціль $5.
Що робити, якщо кампанія стабільно перевиконує ціль? Три варіанти: підтягнути ціль до фактичних значень; збільшити бюджет і зняти статус «обмежена бюджетом»; або відмовитися від target-стратегій на користь maximize conversions чи maximize conversion value.
Коли ця зміна не проблема? Якщо ваші кампанії не мають статусу «обмежена бюджетом», якщо цілі й так стоять на рівні реального факту або нижче, або якщо вам важливіша передбачуваність результату, ніж максимальна ефективність.
Джерела
- Google Ads Help. Changes to target-based bid strategies — офіційна документація зміни: дата 17 серпня 2026 року, приклад target CPA $10 при факті $5, перелік типів кампаній і варіанти дій: support.google.com/google-ads/answer/17061251
- PPC Land. Google Ads gets promotion mode and a major bidding overhaul this August — висвітлення анонсу Google від 15 червня 2026 року (Ginny Marvin, Ads Product Liaison; блог Accelerate with Google): пакет із трьох оновлень, частиною якого є зміна target-стратегій: ppc.land/google-ads-gets-promotion-mode-and-a-major-bidding-overhaul-this-august
Про автора
Євген Ковалевський — займається сайтами й рекламою з 2009 року, останні 3 роки — штучним інтелектом. Створює повноцінні системи мультиагентів, які замінюють цілі відділи в бізнесі та у експертів. Google Partner, співзасновник Digital Agency WebCet.