Короткий ответ сразу. С 17 августа 2026 года Google изменил поведение target CPA и target ROAS для кампаний со статусом «ограничена бюджетом» (Limited by budget). Раньше такая кампания могла стабильно перевыполнять цель: поставили target ROAS 300% — получали 400–500% факта, и разница оставалась вам. Теперь система тянет фактические показатели к указанной вами цифре. Поставили 300% — получите около 300%. Перевыполнение больше не бонус, а отклонение, которое Google выравнивает.
Google анонсировал это изменение 15 июня 2026 года и обновил документацию Google Ads Help. Ниже разбираю механику, кого именно это затронет и три рабочих варианта действий — из собственной практики: сотни тестов и кампаний в разных нишах.
Что именно изменилось
Логика target-стратегий до 17 августа работала так. Кампания набирает 30–50 конверсий, рекламодатель переводит её с maximize conversions на target CPA или с maximize conversion value на target ROAS и задаёт цель. Если кампания при этом ограничена бюджетом, система часто находила конверсии дешевле цели. Target CPA £50, факт — £25 за конверсию. Target ROAS 300%, факт — 400–500%. Рекламодатель получал результат лучше заказанного, за те же деньги.
После 17 августа это поведение изменено на противоположное. Google официально формулирует это так: кампании, ограниченные бюджетом, теперь «стабильнее работают в направлении вашей целевой ставки, в том числе когда вы корректируете бюджеты». В документации Google приводит собственный пример: target CPA $10, фактический CPA $5 — кампания теперь будет выдавать результат ближе к $10. Хотите сохранить факт $5 — поставьте цель $5.
То есть цель перестала быть ориентиром «не хуже, чем». Она стала значением, к которому система подтягивает результат с обеих сторон. Лучше цели — подтянет вниз к цели. Для рекламодателя это означает простую вещь: цифра в поле target теперь должна быть той цифрой, которую вы реально хотите получать. Не запасом, не потолком «на всякий случай», а рабочим значением.
Ещё два факта из документации, которые важно не прозевать. Google не меняет ваши цели и бюджеты автоматически — вся ответственность на рекламодателе. И изменение касается именно сочетания двух условий: target-стратегия плюс статус «ограничена бюджетом». Кампаний без ограничения бюджетом эта логика не затрагивает — они и раньше работали близко к цели.
<!-- VISUAL: схема «было / стало» — факт 400–500% при target 300% до 17.08.2026 и подтягивание факта к 300% после — подпись: Разница между фактом и целью больше не остаётся рекламодателю -->
Кого это затронет
Типы кампаний, для которых Google изменил поведение target-стратегий:
- Search
- Shopping
- Performance Max
- Demand Gen
- Travel
Для Display и Hotel новое поведение действовало и раньше — там ничего не изменилось. App-кампании, кампании Video reach и Video view работают по старой логике.
На практике статус «ограничена бюджетом» — это норма, а не исключение. Система показывает его там, где прогнозирует: с большим бюджетом вы получили бы больше конверсий. Такое предупреждение видят почти все прибыльные кампании, а именно их мы и запускаем. Успокаивать себя мыслью «это про отдельные случаи» не стоит.
Есть одна категория, которой повезло больше. Если кампания уже занимает почти всю доступную поисковую выдачу (search impression share близок к максимуму), её это обновление, вероятнее всего, затронет слабо. Но таких кампаний меньшинство.
Отдельный нюанс для Performance Max и Demand Gen: Google предупреждает, что в многоканальных кампаниях может измениться и распределение трафика между каналами, потому что система оптимизируется строже к заданной цели.
Почему Google это сделал
Официальная версия звучит так: перевыполнение делало результаты непредсказуемыми, когда рекламодатель менял бюджет. Подняли бюджет — эффективность прыгала. Новая логика даёт предсказуемое масштабирование: результат держится у цели при любом бюджете.
У этой медали есть вторая сторона, и я вижу её так. Когда вы называете продавцу свой бюджет, продавец подтягивает цену именно к нему. Проверено на авторынке: скажете дилеру «мой бюджет $20 000» — вам продадут машину за $20 000, даже если она стоит $10 000. Target в Google Ads работает теперь так же. Вы сообщаете системе свою цифру, система может сделать лучше, но дополнительную эффективность забирает себе, подравняв результат под названное число.
Поэтому главный практический вывод этой статьи прост: цифра в поле target — это информация, которую вы добровольно отдаёте системе. После 17 августа она работает против вас, если расходится с реальным фактом.
Честно скажу: это одно из самых наглых обновлений в Google Ads за все мои 17+ лет работы с платформой. Сильнее всего оно ударит по тем, кто не следит за изменениями платформы: кампания не «сломается», никаких ошибок в аккаунте не появится. Просто CPA начнёт расти до уровня цели, а ROAS — сползать к ней же, тихо и в пределах «нормы».
Что делать: три варианта
Вариант 1. Подтянуть цель к факту. Перевыполняете target ROAS — поднимите его до фактических значений или чуть выше. Фактический CPA ниже target CPA — снизьте цель до факта. Google прямо советует это в своей документации: хотите сохранить недавнюю эффективность — обновите цель до неё. Вариант работает для тех, кто регулярно смотрит в аккаунт и готов подстраиваться вручную. Ставить нереалистичную цель «с потолком» теперь опасно вдвойне: или кампания не запустится нормально, или система честно приведёт факт именно к этой цифре.
Вариант 2. Увеличить бюджет. Изменение бьёт по кампаниям со статусом «ограничена бюджетом». Сняли ограничение — сняли главное условие применения новой логики. Платой будет то, что при большем бюджете ROAS и CPA обычно немного ухудшаются сами по себе. Для кампаний, перевыполняющих цель, это часто приемлемый обмен. Работает и комбинация: немного поднять target ROAS, немного увеличить бюджет и найти точку, где факт держится у нужных значений.
Вариант 3. Отказаться от target-стратегий. Мой основной вариант. Перейти на maximize conversions или maximize conversion value: система тратит бюджет на максимум результата и не имеет вашей цифры, к которой можно «подравнять» эффективность. Да, эти стратегии или сдерживают выдачу, когда цель задана слишком жёстко, или дают фактический результат без ориентира на цель. Я давно колебался насчёт target-стратегий именно по этой причине, а после этого обновления для большинства аккаунтов, которые я веду, выбор очевиден.
Выберите один вариант под свою ситуацию — и сделайте это осознанно, а не тогда, когда цифры уже поползут. Худшая стратегия сейчас — не делать ничего и узнать об изменении из месячного отчёта.
Когда это изменение не проблема
Честно о случаях, когда можно не спешить:
- Ваши кампании не имеют статуса «ограничена бюджетом». Новая логика применяется только к этому сочетанию условий.
- Ваши цели и так стоят на уровне реального факта или ниже. Подтягивать системе просто нечего.
- Вам важна предсказуемость результата, а не максимальная эффективность каждого доллара. Для части бизнесов стабильный CPA на уровне цели — приемлемая плата за спокойное масштабирование бюджета.
- Вы работаете с App-кампаниями или видеоформатами reach/view — там поведение не изменилось.
Во всех остальных случаях, особенно если факт долго и заметно превышал цель, проверка аккаунта нужна уже сейчас.
Не уверены, бьёт ли это уже по вашим кампаниям
Симптом новой логики коварен: аккаунт не показывает никакой ошибки, бюджет тратится как всегда, а эффективность медленно сползает до уровня целей, которые вы когда-то поставили «с запасом». По отдельности это легко списать на сезонность или конкуренцию.
Я делаю аудит Google Ads: смотрю ваши ставки, бюджеты и цели именно через это изменение — какие кампании ограничены бюджетом, где факт расходится с target и что конкретно переставить. Один шаг: заявка на странице аудита.
<!-- VISUAL: график — линия фактического CPA поднимается от $5 до целевых $10 после 17.08.2026 — подпись: Так выглядит «стабильнее работа к цели» в отчёте кампании -->
Частые вопросы
Что изменилось в target CPA и target ROAS с 17 августа 2026 года? Google изменил поведение target-стратегий для кампаний со статусом «ограничена бюджетом» (Limited by budget): система теперь держит фактические показатели ближе к указанной вами цели. Перевыполнение — например, факт 400–500% при target ROAS 300% — больше не остаётся рекламодателю: результат подтягивается к цели.
Каких типов кампаний касается изменение? Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen и Travel. Для Display и Hotel новое поведение действовало и раньше, а App-кампании, Video reach и Video view работают по старой логике.
Меняет ли Google цели и бюджеты автоматически? Нет. Google не меняет ваши цели и бюджеты автоматически — вся ответственность на рекламодателе. В документации Google приводит пример: target CPA $10 при фактическом CPA $5 — хотите сохранить факт $5, поставьте цель $5.
Что делать, если кампания стабильно перевыполняет цель? Три варианта: подтянуть цель к фактическим значениям; увеличить бюджет и снять статус «ограничена бюджетом»; или отказаться от target-стратегий в пользу maximize conversions либо maximize conversion value.
Когда это изменение не проблема? Если ваши кампании не имеют статуса «ограничена бюджетом», если цели и так стоят на уровне реального факта или ниже, или если вам важнее предсказуемость результата, чем максимальная эффективность.
Источники
- Google Ads Help. Changes to target-based bid strategies — официальная документация изменения: дата 17 августа 2026 года, пример target CPA $10 при факте $5, перечень типов кампаний и варианты действий: support.google.com/google-ads/answer/17061251
- PPC Land. Google Ads gets promotion mode and a major bidding overhaul this August — освещение анонса Google от 15 июня 2026 года (Ginny Marvin, Ads Product Liaison; блог Accelerate with Google): пакет из трёх обновлений, частью которого является изменение target-стратегий: ppc.land/google-ads-gets-promotion-mode-and-a-major-bidding-overhaul-this-august
Об авторе
Евгений Ковалевский — занимается сайтами и рекламой с 2009 года, а последние 3 года — искусственным интеллектом. Создаёт полноценные системы мультиагентов, которые заменяют целые отделы в бизнесе и у экспертов. Google Partner, сооснователь Digital Agency WebCet.